上海信帆生物：達(dá)菲上市營銷難，甲型H1N1成就30億輝煌
更新時(shí)間：2015-05-25 點(diǎn)擊次數(shù)：1230次借用時(shí)任羅氏制藥達(dá)菲產(chǎn)品的馬蒂亞斯·迪克話說：“70年來，我們一直告訴人們得流感后是臥床休息，而現(xiàn)在，我們要想法說服他們?nèi)タ瘁t(yī)生。"迪克所言非虛，時(shí)至今日，部分醫(yī)生和多數(shù)公眾依舊堅(jiān)持這個(gè)邏輯。這讓達(dá)菲的上市充滿了挑戰(zhàn)。而2009年的甲型H1N1流感，讓達(dá)菲意外創(chuàng)造了30億美元年銷售額的輝煌。
營銷大戰(zhàn)，羅氏打敗葛蘭素
為繞開瑞士法律限制推廣達(dá)菲，羅氏耗巨資策劃了一項(xiàng)流感知識(shí)普及活動(dòng)。540萬份大小的小冊(cè)子散向瑞士全國，以普及流感和普通感冒的區(qū)別，并提供號(hào)碼和。
宣傳冊(cè)子上印有“您對(duì)流感知多少？來看看吧！"受制于瑞士藥監(jiān)局的限制，網(wǎng)頁上并沒有出現(xiàn)達(dá)菲的名字。迪克當(dāng)然也能認(rèn)識(shí)到，光靠宣傳冊(cè)賣藥是不夠的，zui重要的必須讓醫(yī)生和藥師熟悉達(dá)菲，借助他們向流感患者推廣達(dá)菲。
為此，迪克及其團(tuán)隊(duì)在瑞士12個(gè)城市進(jìn)行了有關(guān)達(dá)菲知識(shí)的巡回宣傳。眾多瑞士新聞工作者被邀請(qǐng)到倫敦去參加記者招待會(huì)，在會(huì)上，有關(guān)專家就流感的的危害性、造成的經(jīng)濟(jì)損失以及達(dá)菲的作用機(jī)理等進(jìn)行演講。
媒體反應(yīng)不一：
《瑞士畫報(bào)》的醫(yī)學(xué)專欄記者碰巧當(dāng)時(shí)正好得了流感，他“以身試藥"后稱“新藥對(duì)付流感效果神奇"。他報(bào)道說：“我的確感覺到達(dá)菲擊退了流感病毒。"
另一家報(bào)刊則指出，達(dá)菲應(yīng)該用于老年人以及HIV感染者等高危人群，在大流行爆發(fā)時(shí)有其應(yīng)用價(jià)值。
《每日導(dǎo)報(bào)》則稱達(dá)菲為“幾乎沒有什么價(jià)值的流感藥物"。為這篇文章提供咨詢的醫(yī)生擔(dān)心，該藥物的使用會(huì)使人們不再接種疫苗，而20瑞士法郎一針的疫苗是zui為經(jīng)濟(jì)的對(duì)抗流感的辦法。
也有與會(huì)專家認(rèn)為“流感持續(xù)時(shí)間縮短一天似乎并不那么重要"。
另外，考慮到價(jià)格因素，許多人認(rèn)為達(dá)菲的性價(jià)比不高：被診斷為流感的患者中，有30%的人實(shí)際上并沒得流感，因此這些人服用達(dá)菲純粹是浪費(fèi)。
不管達(dá)菲的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)身世、抑制病毒復(fù)制的超輕能力還是生物試劑成本，醫(yī)生和患者對(duì)他評(píng)價(jià)的*標(biāo)準(zhǔn)就是費(fèi)用效益比。因?yàn)槿鹗酷t(yī)療保險(xiǎn)不包括流感藥物費(fèi)用。
新聞發(fā)布會(huì)后，羅氏的銷售團(tuán)隊(duì)感覺更加沮喪了。除非人們改變行為方式，否則達(dá)菲不會(huì)賣的很好。因此迪克認(rèn)為，達(dá)菲有良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的時(shí)間將會(huì)比其他一般新藥來得晚。他預(yù)計(jì)需要5-10年的時(shí)間。
達(dá)菲進(jìn)入熱銷藥品行列藥依賴幾個(gè)因素：
未來流感爆發(fā)的嚴(yán)重程度如何？
流感快速診斷技術(shù)是否能夠出現(xiàn)？
大流行是否發(fā)生？
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否面世？
盡管如此，在迪克及其團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，達(dá)菲在上市后迎來的*個(gè)流感季節(jié)期間（1999年12月—2000年3月）銷售額達(dá)到1億瑞士法郎，占*的70%左右，而葛蘭素惠康的樂感清因?yàn)槭俏虢o藥，在與達(dá)菲的首回合較量中敗下陣來。很明顯，人們更喜歡口服給藥，這證明了比朔夫貝格爾當(dāng)初選擇的正確性，羅氏在抗流感藥物的研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作中拔得*。
甲流來襲，達(dá)菲令洛陽紙貴
對(duì)于羅氏來說，戰(zhàn)勝了葛蘭素恐怕并不是什么特別出色的戰(zhàn)績(jī)，畢竟業(yè)績(jī)與公司的管理層的期待還有很大的差距。直到2002年，總共也只賣出了550多萬盒（一盒含10粒75毫克達(dá)菲，相當(dāng)于一個(gè)療程的用藥）。
但是，達(dá)菲很幸運(yùn)，僅在第二年，即2003年，范圍大規(guī)模暴發(fā)了H5N1型禽流感。實(shí)驗(yàn)證明達(dá)菲對(duì)這一亞型的禽流感有效。由于擔(dān)心禽流感會(huì)在人群中傳播，世界衛(wèi)生組織建議儲(chǔ)存達(dá)菲做好準(zhǔn)備，各國政府紛紛向羅氏制藥公司發(fā)去了訂單。
在2005—2007年間，各國政府訂購的達(dá)菲有2億盒之多。許多人乘機(jī)搶購、囤積達(dá)菲。達(dá)菲的年銷售額接連翻番，2001年只有7600萬美元，2005年一下子沖到13億美元，2006年達(dá)到21億美元，此后銷售業(yè)績(jī)略有下滑，不過這樣的業(yè)績(jī)，在抗病物里已經(jīng)算是的表現(xiàn)。
2009年，世界衛(wèi)生組織宣布將甲型H1N1流感的警戒級(jí)別提升為6級(jí)(警戒級(jí)別的zui)，認(rèn)為疫情已經(jīng)發(fā)展成為流感世界大流行。達(dá)菲成為抗擊流感的藥物之一，促使其2009年上半年的銷售額增長(zhǎng)了203%，銷售額高達(dá)30億美元。
達(dá)菲的業(yè)績(jī)高度提升，使得葛蘭素感到壓力巨大，樂感清為了翻身，決定采用“梯度價(jià)格"體系銷售樂感清，該價(jià)格體系可使那些經(jīng)濟(jì)較落后的國家能在正常折扣的基礎(chǔ)上得到價(jià)格更低的藥，使得這類產(chǎn)品獲得列入WHO藥物儲(chǔ)備范圍的機(jī)會(huì)。
麻煩纏身，達(dá)菲依舊堅(jiān)挺
這些年，一些研究表明達(dá)菲并不是一種可有可無的品，對(duì)某些人群來說達(dá)菲可以是救命之藥。兒童患流感后的zui大威脅是可能并發(fā)致命的肺炎。達(dá)菲能讓患流感兒童并發(fā)肺炎的風(fēng)險(xiǎn)降低53%。病情嚴(yán)重的流感病人在服用達(dá)菲后，死亡率降低了71%。
不過，兒童使用達(dá)菲也引發(fā)了不少問題。2007年，日本政府報(bào)告說，自2001年以來有128人在服用達(dá)菲后出現(xiàn)精神錯(cuò)亂，有8人因此自殺身亡。這些人以青少年為主，日本政府因此禁止讓青少年服用達(dá)菲。羅氏公司對(duì)此回應(yīng)說，嚴(yán)重的流感也會(huì)使某些人出現(xiàn)精神錯(cuò)亂，不能證明它是由于服用達(dá)菲引起的，而且迄今*已有5千萬人服用達(dá)菲（其中60％的使用者在日本），即使這些精神錯(cuò)亂的病例是達(dá)菲引起的，比例也極低。
美國食品藥品管理局也認(rèn)為不能確定達(dá)菲與這些病例之間的因果關(guān)系，但是為了慎重起見，要求在達(dá)菲的說明書中把精神錯(cuò)亂列為可能的副作用。不過至今，這些問題只在日本發(fā)生，因此，這一風(fēng)波很快平息。
其實(shí)對(duì)于羅氏來說，zui大的問題是流感病毒出現(xiàn)突變，使得達(dá)菲變得無效，畢竟金剛烷等老藥退居二線就是因?yàn)椴《咀儺惗А?/p>
流感病毒非常容易發(fā)生突變。達(dá)菲是通過抑制流感病毒的神經(jīng)氨酸酶活性而起到抗病毒作用的。不同亞型的流感病毒的神經(jīng)氨酸酶存在明顯的差異，所以神經(jīng)氨酸酶成了區(qū)分流感病毒亞型的標(biāo)記之一。但是不同亞型的流感病毒的神經(jīng)氨酸酶的活性中心的結(jié)構(gòu)卻都一樣，達(dá)菲打擊的正是這一活性中心，因此理論上說，達(dá)菲對(duì)所有亞型的流感病毒都會(huì)有效，包括新型的流感病毒。
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但是這并不意味著我們從此有了治療流感的藥。隨著達(dá)菲大規(guī)模的使用，必然會(huì)出現(xiàn)具有抗藥性的流感病毒，它們要么在神經(jīng)氨酸酶的活性中心出現(xiàn)了突變，要么不需要神經(jīng)氨酸酶的活性也能增殖，這樣都會(huì)讓達(dá)菲失去作用。不過，發(fā)生這類突變的流感病毒的毒性或傳染性都會(huì)減弱，比如已知一種抗藥性流感病毒的傳染性降低了100倍，幾乎沒法在人群中傳播。
近年來抗達(dá)菲的流感病毒越來越頻繁地出現(xiàn)，在2008年~2009年的流感季節(jié)，美國發(fā)現(xiàn)的H1N1流感病毒幾乎地抗達(dá)菲，蹊蹺的是，它們的出現(xiàn)似乎與達(dá)菲的使用無關(guān)。幸好，隨后出現(xiàn)的新型H1N1流感病毒仍然對(duì)達(dá)菲敏感，讓達(dá)菲再次成為了明星藥物。
從此以后，達(dá)菲的銷售額逐漸變得平穩(wěn)，例如2011年~2012年的流感季，羅氏的達(dá)菲預(yù)計(jì)入賬3.5億美元，如果在沒有H5N1那樣流行的疾病，達(dá)菲的銷售額不會(huì)再達(dá)到30億美元的高峰，但是下次流感大流行何時(shí)來，誰又能知道呢？
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